Soy actor, ¿por qué tengo que hablar con ese periodista?
Presentadores de programas y actores de series no siempre llevan bien la faceta promocional, ¿qué importancia tiene en el éxito del producto?
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El reparto 'El Ministerio del Tiempo' es uno de los más entregados en la labor de promoción de la serie / RTVE
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Madrid
Resulta agotador. Compaginar la grabación de una serie o de un programa de televisión con la promoción de cara a su estreno puede ser de las tareas más detestadas por presentadores y actores. En esos días, las horas de descanso se reducen prácticamente a la nada, comen rápido y mal, todo son prisas, cambios de ropa, sonrisas fingidas aguantando el tipo ante preguntas impertinentes, más prisas, volver al plató a grabar...
No cabe duda de que se trata de una de las etapas menos reconfortantes para aquellos que son la cara visible de cualquier proyecto televisivo. Unos lo llevan con resignación y otros entienden que forma parte de su trabajo, pero los hay también que piensan que su labor únicamente es colocarse delante de las cámaras para presentar un programa o interpretar al personaje de turno en su serie. Cualquier periodista puede dar buena cuenta de estas actitudes porque, entre otras cosas, a veces las comentan en off the record los propios rostros televisivos entre los redactores con los que tienen mayor confianza o afinidad.
La parte más complicada en este trance está en los gabinetes de comunicación de las cadenas de televisión, que es el departamento encargado de lidiar con los unos (actores, presentadores, jurados de talents) y los otros (periodistas, cámaras, reporteros). Cristina Gascón, es subdirectora de Comunicación de Mediaset España y habla así de la importancia de que los rostros que se ponen delante de una cámara en un programa o serie formen parte activa de la promoción de dicho producto: "Fundamental. La campaña previa a los estrenos y la posterior de mantenimiento son estratégicas y los rostros que las protagonizan son sin duda los mejores embajadores para construir el éxito de un producto por su nivel de fama y notoriedad. En este sentido, es conocida en todo el sector la capacidad de Mediaset para hacer campañas 360º de gran efectividad, tanto para series, programas o las películas que producimos desde la filial Telecinco Cinema", apunta Cristina.
Si saltamos a su más directo competidor, Atresmedia, la valoración es similar: "Que los integrantes del equipo del programa o serie que se quiere lanzar o entrenar se involucren en la promoción es fundamental, como también lo es que lo hagan de forma coordinada y siguiendo un criterio común de comunicación", apunta Ana Porto, subdirectora de Comunicación de Atresmedia.
Porto señala un punto interesante en toda promoción: el criterio común de comunicación. En EEUU, donde se le dedica hasta la mitad del presupuesto de una película o una serie al marketing y promoción, no dejan nada al azar; por ello existe la figura de los publicistas: expertos en medios y en comunicación que trabajan con los actores y las cadenas para diseñar la estrategia a seguir de cara a la promoción de una serie o película. En ocasiones actúan como auténticos perros de presa: interviniendo en las entrevistas para ponerles, pactando preguntas con los periodistas, llegando a acuerdos con revistas…
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Cristina Pedroche, presentadora de 'Pekin Express' y colaboradora de 'Zapeando', durante una entrevista / DAVID REDONDO
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Cristina Pedroche, presentadora de 'Pekin Express' y colaboradora de 'Zapeando', durante una entrevista / DAVID REDONDO
Las estrellas televisivas estadounidenses, por lo general, tienen la lección muy bien aprendida: tienen que parecer el hijo/a que toda madre quiere tener o el yerno que toda suegra le gustaría poner en su mesa. Suelen ser cercanos con los periodistas, se dirigen a ellos por su nombre y bromean constantemente. Lógicamente, los hay bordes, maleducados e incluso que llegan borrachos o colocados a su encuentro con la prensa; pero, en general, el objetivo es claro: ganarse al periodista para que dé una buena imagen del actor y del proyecto, ganarse indirectamente al público y, entre broma y broma, contestar con minucias a las preguntas más comprometidas.
En España no existe la figura del publicista como tal. La promoción del lanzamiento de programas y series suele llevarse desde los departamentos de comunicación de las cadenas que tienen que sortear los impedimentos que, en ocasiones, pone la propia estrella televisiva o su representante. Mención aparte merecen aquellos representantes -que los hay, en minoría- que torpedean la promoción de un producto televisivo negándose a que su representado participe de la mayoría de entrevistas o actos promocionales que, en muchos casos, ni el propio representado conoce.
Así pues, parece conveniente conocer si en España se les da algún tipo de consigna a los actores o presentadores antes de comenzar la promoción de una serie o programa: "Trabajamos a veces directamente con los talents, también de manera conjunta con representantes y productoras, en función de cada caso. Hay ocasiones en los que el presentador/a o actor/actriz conocen tan bien el producto y son tan mediáticos y empáticos que son pocas las claves sobre las que asesorar. No obstante, siempre nos gusta estudiar con ellos los puntos fuertes a destacar en cada campaña (y débiles si los hay), pero siempre dejando que fluya la personalidad y naturalidad de cada uno. Y no hay nada más bonito que generar un fenómeno social, trabajar con alguien codo a codo en esta área de la comunicación, verle triunfar y comprobar que nuestro coaching le da como resultado exposiciones mejores y mayor cariño de los medios de comunicación, blogueros, público...", explica Cristina Gascón, de Mediaset.
Por su parte, Ana Porto apunta: "Siempre es importante que conozcan cuáles son los criterios que se han establecido para una campaña de promoción, cuáles son las ideas fuerza que se quieren trasladar".
Los más mediáticos, ¿los que más pegas ponen?
En este sentido -y como se puede suponer- no todas las celebrities televisivas actúan de la misma manera, ni se puede esperar lo mismo de todas ellas. Unas veces por carácter y otras porque el actor o presentador se ve sin tiempo disponible para la promoción por estar compaginando varios proyectos a la vez. Esto suele ocurrir con los rostros más mediáticos. Son los que más público atraen, los que más interés generan y los que más proyectos tienen sobre la mesa. Obviamente, son también los que más cobran y, con frecuencia, los que menos tiempo disponen para la promoción. Los hay que se dejan el alma y los hay que esperan cualquier excusa para saltarse la tarea de vender un proyecto en el que participan.
Acostumbrados a hacer malabares con las agendas de actores y presentadores así como con sus defectos y virtudes, en los gabinetes de comunicación de las cadenas prefieren ver el vaso medio lleno y ven en esto una oportunidad más que un obstáculo: "Que sean diferentes es una ventaja porque así se puede llegar también a diferentes tipos de audiencias/públicos en la promoción. Cuando hay mucho desequilibro entre la popularidad de unos y otros, se suele demandar más a los más mediáticos/reconocidos. Nuestro trabajo es también que todos tengan su sitio", comenta Ana Porto, de Atresmedia. Cristina Gascón se mueve en la misma línea: "Es indudable que los más mediáticos garantizan la máxima cobertura, pero nosotros nunca desestimamos las buenas oportunidades de promoción que pueden otorgar los copresentadores, los actores secundarios o noveles, o los profesionales de la trastienda de la televisión. Al contrario, intentamos aprovecharlo al máximo".
Gascón apunta a otro elemento clave en este apartado: lo que piden los medios. "Indudablemente hay otro factor a tener en cuenta, la demanda de los propios medios, que suelen solicitar a los rostros más mediáticos porque son los que van a redundar en mayor éxito para sus publicaciones impresas u online, y en ese sentido nosotros somos un departamento de servicio que atiende todas las peticiones". De esta manera, las dos horas de entrevistas que pueden reservarse para un actor o presentador, puede ser tiempo más que de sobra o tiempo insuficiente en función de quién sea el personaje y la demanda que genere.
Las cláusulas de promoción en los contratos
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Los actores de 'El Príncipe', en uno de los actos promocionales de la serie de Telecinco / MEDIASET
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Los actores de 'El Príncipe', en uno de los actos promocionales de la serie de Telecinco / MEDIASET
Cuando un profesional se pone delante de la cámara, en su contrato también se refleja que ha de participar en la promoción de ese producto. Suele expresarse de forma muy general, sin concreciones. Por ello, tanto actores y presentadores como los responsables de comunicación de las cadenas intentan poner de su parte: yo participo en todos los actos y encuentros promocionales que tenga, pero tú respetas mi agenda.
Es más o menos normal que a la presentación de una serie falte alguno de sus protagonistas, que alguno de ellos no hable con según qué tipo de prensa o que, una vez estrenado el programa o serie, ya sea totalmente imposible echar mano de esa persona para continuar la promoción. "En general, siempre hay voluntad para colaborar, cada vez son más conscientes de la importancia vital de la comunicación y el marketing. Si son rostros que habitualmente están en pantalla por la periodicidad de su programa, la promoción entra dentro de sus dinámicas de trabajo y es más sencillo. Se complica la situación si se trata de programas o series grabados en su totalidad, porque en muchos casos sus protagonistas encadenan otros proyectos y es más costoso encajar las gestiones de promoción en sus nuevas agendas. Y claro, siempre hay además una cuestión personal de propensión o no a la exposición pública (en relación a la gestión de entrevistas para medios, participación en programas de radio, etc.)", explica Gascón.
"Es complicado encajar la promoción cuando están trabajando porque los rodajes/grabaciones suelen ser muy complejos y dejan poco tiempo libre. Pero más allá de las agendas, están acostumbrados y son conscientes de su importancia", comenta Porto.
En descargo de las estrellas televisivas, hay que matizar que las propuestas de promoción que les llegan superan, algunas veces, cualquier estupidez que el cerebro humano sea capaz de imaginar. ¿En serie tengo que hacer eso? ¿De verdad tengo que posar así?
Lo que aguantan algunos actores, presentadores o colaboradores durante la promoción es elogiable y va mucho más allá de lo que el contrato les obliga. Esta situación está llevando, aunque no es lo corriente, a que haya profesionales que en sus contratos amplíen las cláusulas sobre promoción para hacerlas más específicas. En EEUU o Reino Unido es el pan nuestro de cada día: "En el caso de Mediaset España siempre han estado presentes [las cláusulas promocionales]. Pero en alguna ocasión hemos tenido acceso a tipologías de contratos internacionales (de sectores como el deportivo, la moda, el cine, por ejemplo) y a este respecto sí podríamos decir que son extremadamente minuciosos a la hora de detallar el compromiso en materia de promoción, tanto en medios de comunicación como en el entorno de las redes sociales, incluso desde el punto de vista del dresscode hasta del compromiso ético en el respeto a la marca/compañía a la que representan", señala Cristina Gascón.
Sea como fuere, la promoción de productos televisivos suele ser mucho menos pesada que cuando se trata de vender una película, un disco o un libro. El grueso de toda la agenda promocional de una serie o programa que suponga involucrar a sus protagonistas se reduce a los días previos y posteriores a su estreno.
En los pasos hacia adelante que la ficción televisiva española está intentando dar en los últimos años -con producciones más arriesgas, echando más carne en la parrilla tanto en guion como en producción…-, no convendría descuidar la faceta del marketing, tan valorado por el sector audiovisual anglosajón. De nada sirve tener un buen producto si no se consigue que entre en los hogares. De nada sirve formar parte de una gran serie si no se logra convencer al espectador de que tiene que dar una oportunidad a esa serie.