La publicidad que no se ve
Mientras el negocio de los influencers crece exponencialmente, sus protagonistas aún no han tenido que enfrentar una sola sanción económica por publicidad encubierta, pese a que en muchas ocasiones no hacen notar que existe una remuneración detrás de sus recomendaciones en redes.
Streetstyleshooters (Getty Images)
Madrid
Usar indicaciones claras y que no pasen desapercibidas entre el resto del mensaje cuando el mensaje es propio, pero también cuando se difunde el mensaje de otro, adecuarlas al medio y al mensaje que se esté emitiendo y que sea claramente visible. Esas son las cuatro claves en las que se basa el acuerdo entre Autocontrol y la Asociación Española de Anunciantes, y que regula el “Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en la Publicidad”. Cuatro claves que han sido recientemente aprobadas para hacer frente a la publicidad encubierta en las redes sociales y que entrarán en vigor a partir del 1 de enero de 2021 pero que son, en realidad, recomendaciones. “Tenemos que tener claro que el código de conducta solo recoge recomendaciones, estas no son vinculantes para la generalidad de los influencers o marcas. Esto quiere decir que solo tendrán que cumplirlas los que se hayan adherido a este código, ya sean influencers o marcas, pero no el resto” señala Verónica Padrón, abogada de Términos y condiciones y especialista en derecho tecnológico.
El problema es que la legislación prevé sanciones que pueden ser aplicables a este tipo de publicidad, que se aplican, de hecho, cuando esta publicidad tiene lugar en otro tipo de plataformas, pero no ha evolucionado con suficiente celeridad. Concretamente, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, en su artículo 20, advierte de que “las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable”. Un artículo que infringen a menudo los protagonistas de las redes sociales sin que, hasta ahora, se haya producido una sola penalización. Por el momento, el máximo toque de atención ha sido un apercibimiento. “La tecnología y el uso de las redes sociales ha evolucionado más rápidamente que la regulación legal al respecto, pero estoy convencida de que, si los influencer siguen sin cumplir, muy pronto llegarán las sanciones en este sentido, que pueden llegar a ser hasta de 30.000 euros según lo que establece la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información” señala Padrón.
Por eso, desde el sector del marketing influencer, dan la bienvenida a este código de conducta, “porque ayudará a generar confianza” señala el Consejero delegado de la agencia de marketing Human to Human, Luis Díaz. Pero aún es una normativa “excesivamente laxa” señala Díaz -quien ya ha trabajado en países donde la regulación al respecto es más estricta-. “España, va dos o tres años por detrás de otros países, como Estados Unidos o Alemania en influencer marketing” explica.
Sin embargo, la velocidad a la que evoluciona la facturación del sector -no solo en nuestro país, si no a nivel mundial- es exponencial. Si en 2017, este tipo de marketing movía 8 millones de euros anuales, “este año facturará más de 170 millones” explica Díaz. Un crecimiento que no ha frenado ni siquiera la pandemia: es de los pocos sectores que ha salido fortalecido porque las restricciones que afectaban al resto de los ámbitos, se convirtieron en un aliado de las redes. “Las marcas veían una limitación para poder llegar a los consumidores a través de medios convencionales, como puede ser la publicidad en el exterior, o en los patrocinios, y al mismo tiempo se producía un efecto por el que la gente estaba consumiendo más redes sociales, y esta limitación y este crecimiento del consumo hicieron que se incrementara la inversión de las marcas en influencer marketing” señala Díaz.
Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable.
